ทำการตลาดยังไงถ้าไม่เสียตังค์ยิง AD

จริง ๆ ตอนผมเริ่มเขียน ผมแค่อยากพิสูจน์มุมมองการตลาดรูปแบบหนึ่ง แต่กลายเป็นว่าผลตอบรับดีกว่าที่คิดมาก ๆ
(ขอบคุณทุกคนมากครับ)

ดังนั้นวันนี้ จะมาแจกแนวคิดการตลาดอันนี้แหละ

Framework ที่ผมอยากนำเสนอจะแยกออกเป็นพาร์ต ๆ นะครับ ขอไม่ยัดวันเดียวหมด

สิ่งที่จะพูดวันนี้ ผมเชื่อว่าคือการตลาดที่แท้ทรูเลย

เนื่องจากยังไม่มีคำภาษาไทยที่โดนใจผมเท่าไหร่ ผมขอตั้งชื่อให้คำภาษาอังกฤษคำนี้ว่า

“สะท้อนสัมพันธ์” (Empathic Reflection) ครับ

เคยมีคลิปตลกแล้วอยากส่งต่อให้เพื่อนหรือเปล่า?

ธรรมชาติของมนุษย์ยุคปัจจุบันจริง ๆ จะอยากส่งต่อสิ่งต่าง ๆ ให้คนที่มีจริตบางเรื่องเหมือนกันเสมอ ๆ

คนบ้าหนังสือก็ป้ายยาหนังสือ
คนบ้ารถก็ป้ายยาเพื่อนให้ซื้อรถ
เพราะงั้น การแชร์ไม่ใช่เวทมนตร์อะไรเลย

ทีนี้มันไม่ได้มีแต่เรื่องสนุก ๆ ที่เราส่งให้กันครับ
ปัญหาก็เหมือนกัน

นัดเพื่อนกินเหล้าเพื่อเล่าปัญหาครอบครัว
ขับรถไปหาแฟนเพราะทะเลาะกับที่ทำงาน
ระบายปัญหาธุรกิจที่เจอให้กลุ่มคนใกล้ตัวในแชต

มันคือการแบ่ง/ส่งต่อ

เพียงแต่คอร์สการตลาดโดยปกติจะเปิดมาด้วยวิธีการเสมอ

เช่น

ทำยังไงให้คนแชร์
แบรนดิ้งยังไง
ทำยังไงให้ไวรัล
ทำยังไงให้คอนเทนต์แตกต่าง

สิ่งที่เขาไม่ได้ถามคือ “ทำไม?”

เพราะสิ่งที่คนที่ไวรัลแล้วแต่หาเงินไม่ได้ ต่างจากคนที่หาเงินได้ คือเขาไม่ได้แก้ปัญหาให้ใคร หรือทำให้ชีวิตใครง่ายขึ้นครับ

ความสนุกทำให้คนอยู่
แต่การแก้ปัญหาทำให้คนเชื่อ

ที่น่าสนใจคือผมคิดว่าคนไม่ได้อินกับ “การแก้ปัญหา” เพียงอย่างเดียว

ลูกค้าเองก็ไปหาอ่านสรุปและ How-to จากที่ไหนก็ได้ มันเกลื่อนเต็มเน็ตไปหมด

และจริง ๆ สิ่งที่ผมเขียน ๆ ไปทั้งหมด มันก็เป็นทางแก้ของผม
มันอาจใช้ไม่ได้กับใครหลายคนก็ได้

รู้ทั้งรู้อย่างนั้น
งั้นทำไมผมถึงยังเขียน
และคนอ่านถึงยังอ่าน?

เพราะมันมีบางอย่างที่เราเชื่อเหมือนกันหรือเปล่า?

“สะท้อนสัมพันธ์” (Empathic Reflection)

มาจากคำว่า Empathy ที่หมายถึงการพยายามเข้าไปมองอารมณ์ ความคิด และประสบการณ์ของคนอื่น ราวกับว่าเราได้ลองไปยืนอยู่ในชีวิตของเขา

มันไม่ได้จบแค่ว่าความคิดของใครถูกกว่า..ตรงนั้นไม่สำคัญเลย

มันคือการที่เรายอมรับแม้แต่สิ่งที่เราคิดว่าผิดและมองไปถึงว่าฝั่งตรงข้ามน่าจะเชื่ออะไร เขารู้สึกยังไงกับความเชื่อดังกล่าว และเราจะรับเขาเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของเราได้ยังไง

Reflection แปลว่าการสะท้อน

ถ้าไปหาเอาจาก Google เขาจะบอกว่านี่คือพฤติกรรมการทวนสิ่งที่คู่สนทนาพูด เพื่อให้เขาเห็นว่า

“เฮ้ย กูได้ยินมึงนะ”
แต่ผมจะขอไปลึกกว่านั้นหน่อย

ผมแปลคำว่า “สะท้อนสัมพันธ์” ออกมาว่า
มันคือภาพสะท้อนของตัวเราเองตอนที่เรามองคนอื่น

มันอาจผิด ถูก หรือไม่ตรงกับสถานการณ์ของคนที่เราฟังได้ร้อยทั้งร้อย

คือยิ่งเราฟังเก่ง เราจะยิ่งประกอบภาพสะท้อนนี้ได้แม่นขึ้น และมีโอกาสช่วยเขาแก้ปัญหาได้ดีขึ้น
เพียงแต่ต่อให้แม่นแค่ไหน ผมอยากให้จินตนาการว่ามันเป็นแค่ภาพสะท้อน

คุณไม่มีอำนาจใด ๆ จะไปควบคุมอีกฟากหนึ่งของกระจก คุณทำได้แค่ลอง

ครึ่งหลังของคำคือคำว่า “สัมพันธ์”
และมันมีเหตุผลที่ดีที่ผมเลือกคำนี้

จุดประสงค์ของการสะท้อนสัมพันธ์จริง ๆ ก็ตรงตัวครับ

มันคือการสะท้อนความสัมพันธ์ที่เรามีกับคนคนหนึ่ง ผ่านปัญหาที่เราคิดว่าเขามี และเราอยากลองช่วยแก้ดู

และเพราะงั้น ถ้าจะทำกระบวนการนี้ให้ครบองค์ ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น ความสัมพันธ์ต้องยังอยู่หลังบทสนทนาจบ จริงๆอธิบายง่ายๆ มันแค่บทสนทนาที่เราตั้งใจฟังและเสนอทางแก้ตามที่คิดว่าเหมาะอย่างไม่กดดัน

เพราะคุณจะให้ค่ากับความสัมพันธ์ มากกว่าการเปลี่ยนคนที่อยู่อีกฟากของกระจกเสมอ

ด้วยเหตุนี้ เราจะคิดเสมอว่า

เราจะเสนอทางแก้ปัญหาที่เราคิดให้คนตรงหน้ายังไง โดยไม่รุกรานความรู้สึกและความเชื่อของเขา
(และจะไม่ติดใจถ้าเขาไม่เอาไปทำตาม)

นี่แหละที่ผมว่าคือแก่นแท้ของการตลาด
มันคือการสร้างสิ่งที่เราอยากส่งต่อให้คนไม่กี่คน (หรือคนๆเดียว) ที่เรานึกถึง

ถ้าการตลาดคือการดึงความสนใจของผู้คนมา และเปลี่ยนมันเป็นความเชื่อใจ
จริง ๆ มันควรเกิดจากการมอบสิ่งที่ผู้คนสนใจ และคุณเองก็เชื่อในมันมากพอที่จะส่งต่อความเชื่อนี้ให้คนอื่นหรือเปล่า?

ถ้าคุณเคยขายประกันหรือขายตรง
คุณน่าจะเข้าใจความรู้สึกของการต้องทำเป็นใส่ใจที่จะแก้ปัญหาของคนที่คุณไม่ได้สนใจเขาจริง ๆ
แถมยังต้องขายของที่คุณเองก็ไม่ได้เชื่อในมันขนาดนั้นด้วย

นึกภาพออกไหมครับ
แค่เราแปะป้ายใครต่อใครว่าเป็น 'ลูกค้า' หลายครั้ง เราเลยเข้าใจเขาได้ยากขึ้น รู้สึกกดดันเมื่ออยู่ต่อหน้าเขาได้ง่าย
เราอาจจะคิดแต่จะขายให้ได้หรือเปลี่ยนความคิดเขาโดยอาจลืมไปว่าคุณพึ่งรู้จักเขาเองนะ

พอเราเป็นแบบนั้น ความคิดที่จะเข้าอกเข้าใจกันจริงๆและแบ่งปันจึงไม่มีอยู่ในโลกใบนั้น
ความเชื่อใจก็ไม่เกิด

อีกครึ่งหนึ่งของ “สะท้อนสัมพันธ์” คือตัวเราเอง
เพราะเราก็อยู่ในความสัมพันธ์นั้นด้วย

ที่หลายคนทำคอนเทนต์การตลาดแล้วตัวเองยังไม่อยากกดแชร์ด้วยซ้ำเพราะเขาทำตามขั้นตอนที่ถูกสอนมาว่าเวิร์กแต่เขาไม่รู้ด้วยซ้ำว่าคนที่น่าจะมาอ่านคือใคร

ก็คือคอนเทนต์นี้ทำให้ใครน่ะแหละ

เรายังไม่เชื่อในสิ่งที่เราสร้างเลย แล้วใครล่ะจะมาเชื่อในตัวเรา?

เรายังไม่เชื่อเลยว่าสิ่งที่เราจะให้คนอื่นมันมีประโยชน์ แล้วใครล่ะจะเชื่อในสินค้าหรือบริการของเรา?

บางที จุดเริ่มต้นของการตลาดอาจเป็นแค่การถามตัวเองก็ได้ว่า

เราเชื่ออะไรบ้าง?
เรามั่นใจในอะไร?
และอะไรบ้างในสิ่งเหล่านั้นที่แก้ปัญหาอะไรให้ใครได้?

พอคุณเอาตัวเองและภาพสะท้อนของคนตรงหน้ามาประกอบกัน ถ้าคุณฟังเขาจริงๆ คุณจะรู้ว่าสิ่งที่คุณมีจะมอบตรงกับสิ่งที่คนตรงหน้าอยากได้จริงๆไหม

และอาจจะรู้สึกได้เองก็ได้
ว่าอะไรควรพูด
อะไรไม่ควรพูด

สรุปคือ
ถ้าคุณเป็นผู้ฟังที่ดี
เข้าใจตัวเองว่าอยากแบ่งปันอะไร และอยากให้ใครอย่างเจาะจงโดยไม่ก้าวก่ายสิ่งที่คนอื่นเชื่อ
คนอาจเห็นคอนเทนต์ของคุณแล้วรู้สึกถูกจริต
และถ้าใช่ เขาก็จะแชร์ต่อ หรือดูมันนานขึ้นโดยธรรมชาติ
และต่อให้เขาไม่ชอบวิธีแก้ปัญหาของคุณ
อย่างน้อยเขาก็รู้สึกถึงเจตนาบางอย่างได้

เจตนานี้ที่คุณแสดงแล้วแสดงอีกผ่านคอนเทนต์ของคุณจะกลายเป็นความเชื่อใจที่ค่อย ๆ สั่งสมไปจนถึงวันที่คุณแก้ปัญหาได้ดีขึ้น (ถ้าไม่เลิกไปก่อนนะ 5555+)

และนั่นแหละ คือฐานของการตลาดที่สามารถแปลงเป็นเงินได้จริง ๆ

เจตนาที่เป็นของคุณเป็นรากฐานที่สำคัญมากด้วย
เพราะส่วนหนึ่ง มันคือการกำหนดว่าเราจะทำอะไรทุกวัน จนการตลาดเริ่มได้ผล

เพราะมีเหมือนกันที่คนบางคนทำการตลาดที่ตัวเองไม่ได้อยากทำจนประสบความสำเร็จ

และเขาก็หยุดทำไม่ได้

เพราะถ้าหยุด เงินก็จะหายไปด้วย

เพราะงั้น การเลือกว่าเราอยากทำอะไร และอยากทำให้ใคร ต่อให้ไม่ใช่ในมุมปรัชญา
มองกันแบบ Objectively แล้ว การสะท้อนความสัมพันธ์ของเราเองและคนที่เราเรียก ๆ กันว่า “ลูกค้า”
อาจสำคัญกว่าที่ใครต่อใครคิดก็ได้

รู้ตัวอีกที
ผู้คนอาจไม่ได้มาหาคุณเพราะเชื่อสินค้าของคุณ
แต่เขามาเพราะเขาเชื่อว่าคุณพยายามจะมอบแต่สิ่งๆดีให้เขา
และนั่นเริ่มจากการที่คุณแสดงเจตนาที่ดีในที่ๆเขามองเห็นได้อยู่เสมอๆ

หวังว่าจะเป็นประโยชน์กับใครต่อใครนะครับ